Na última edição do TED Global, versão internacional do evento nascido há 30 anos na Califórnia para divulgar as “ideias que merecem ser compartilhadas”, um dos maiores especialistas mundial em estratégias de competitividade, o professor da Harvard Bussiness School Michael Porter, subiu ao palco para defender que as empresas precisam começar a ser parte da solução dos problemas sociais, ao invés de continuarem sendo vistas como parte destes problemas, realizando o que ele define como “criação de valor compartilhado”. O TED Global 2013 ocorreu em junho na cidade escocesa de Edimburgo.

 

Mesmo não sendo um grande defensor de causas sociais, Porter acredita que grande parte do problema está nas empresas em si, que continuam presas a uma abordagem de geração de valor surgida nas últimas décadas e já ultrapassada. Nos últimos anos, as atividades empresariais têm sido vistas cada vez mais como as principais causas dos problemas sociais, ambientais e econômicos. Para o professor, as empresas podem ajudar, e muito, a resolver os grandes problemas sociais da atualidade.

 

Atualmente ONGs, instituições filantrópicas, governo e sociedade são vistos como os únicos capazes de resolver essas questões, pois são para esses órgãos que são destinados os recursos para solução dos problemas sociais. Porém, para Porter, esses agentes não conseguem multiplicar seu impacto, por isso é necessário que as empresas encampem os problemas sociais e utilizem seus recursos para resolvê-los fazendo com que o lucro das organizações venha da solução de problemas sociais, e não mais fazendo com que esse lucro seja o responsável por esses entraves.

 

Empresas como Cisco e Fibria, por exemplo, já visualizaram esse novo cenário e estão colocando a solução de problemas sociais na razão de existir da empresa, direcionando os lucros. A primeira forneceu treinamento em tecnologia para quatro milhões de pessoas como parte da estratégia de crescimento de seu negócio. Já a brasileira Fibria, maior empresa nacional de celulose e papel, optou por cultivar florestas de eucalipto para proteger as florestas antigas.

 

O que essas – e muitas outras – empresas estão fazendo é definido por Porter como “criação de valor compartilhado”. Ou seja, elas solucionam uma demanda social através de um plano de negócios, somando valor social e valor econômico, através de uma apreciação muito mais profunda das necessidades da sociedade, além de uma maior compreensão das verdadeiras bases da produtividade da empresa e da capacidade de transpor a fronteira entre as esferas com e sem fins lucrativos. Esta solução pode ocorrer de várias maneiras, conforme exemplificou Porter. Seja através da criação de novos produtos para resolver problemas sociais, seja utilizando recursos, suprimentos, logística e colaboradores de modo mais produtivo seja melhorando o ambiente de negócios locais.

 

Porter defende que “é preciso reconectar o sucesso da empresa ao progresso social”. “Valor compartilhado não é responsabilidade social, filantropia ou mesmo sustentabilidade, mas uma nova forma de obter sucesso econômico. Não é algo na periferia daquilo que a empresa faz, mas no centro. E, a nosso ver, pode desencadear a próxima grande transformação no pensamento administrativo”, afirma o especialista. Para Porter, o resultado dessa geração de valor será a próxima onda de inovação e crescimento da produtividade na economia global e a legitimidade da atividade empresarial.

 

Fontes: Harvard Bussines Review Brasil e Blog Programa Da Vinci

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